Energieriese von RWE – Greenwashing Deluxe

Der Energie- und Stromriese RWE startete eine umfassende Werbekampagne mit dem Ziel sich als innovativer und symphatischer Großkonzern zu etablieren, dem der Klimaschutz besonders am Herzen liegt. Als Hauptfigur im Werbefilm, welche auch drei Wochen lang bundesweit in den Kinos zu sehen war, diente ein mit Moosen und Bäumen bewucherter Riese, der zudem erstaunlich große Ähnlichkeit mit der beliebten Pixar-Figur “Shrek” aufweist. Der Riese läuft durch die Welt und verbessert sie, indem er vorhandene (Energie-)Infrastrukturen repariert und die Landschaft mit  Technologien der Erneuerbaren Energien zuplastert und so Stück für Stück die Welt verbessert. Abgerundet wird das Friede-Freude-Eierkuchen-Filmchen von einem leicht kitschig anmutenden Wohlfühl-Song (” I Love the Mountains”). 

Kernaussage des Imagefilms ist der Slogan “„Es kann so leicht sein, Grosses zu tun - wenn man ein Riese ist“, eine Anspielung auf die Unternehmensgröße und den damit verbundenen Ängsten eines Ausspielens der Monopol/Oligopol-Macht von RWE, welche dadurch entkräftet werden soll. Zugegeben, ein wirklich mutiger Schritt der RWE-Marketingabteilung, nach Aussage der Leiterin des Ressorts Sabine Schmittwilken auch ein bewusstes Spiel mit dem Feuer: “„Wir spielen zum ersten Mal mit unserem negativen Image als großer Energiekonzern und wollen zeigen, dass Größe auch positiv sein kann.“

Unterschwellig wird zudem die Botschaft vermittelt, RWE hätte sichdurch- und durch den Erneuerbaren Energien verschrieben und steht für nachhaltige Stromerzeugung. Angesichts der Tatsache, dass die RWE AG zu den größten Emittenten von CO2 weltweit gehört und selbst nach den Maßstäben von Stromerzeugern einen sehr geringen Anteil an Erneuerbaren Energien an der gesamten Stromproktion aufweist. Verfolgt man die Investitionspolitik von RWE, so lässt diese auch leider nicht den Schluß zu, dass sich an der Favorisierung von fossilen Brennstoffen (Braun-/Steinkohle, Gas) und der Kernkraft in naher und mittlerer Zukunft etwas ändern wird. Etwas geschönt wird die CO2-Bilanz von RWE noch durch dein Einsatz längst abgeschriebener Wasserkraftwerke, welche seit Jahrzenten im Einsatz sind und somit keine größeren Investitionssummen binden. Der Anteil an der Energieerzeugung bei RWE beträgt derzeit in etwa 2 Prozent. Bundesweit beträgt der Anteil deutlich höhere 15 Prozent.

Das Konzept für den Energiekonzern aus Essen stammt von der angesehen Werbeagentur Jung van Matt und wurde anschließend herrlich von von Greenaction/Greenpeace parodiert, indem in Stile einer “Video-Antwort” auf Youtube und anderen Verbreitungskanälen Stellung bezogen wurde und einen abgewandelte Form des Video-Clips ins Netz gestellt wurde.

Video-Antwort: Greenpeace RWE Staire – Greenwahsing

Eins Vorab, ich mag das Krombacher Bier wirklich. Wenn ich nicht zu den Angeboten lokal Produzierender Bierhersteller tendiere ich gelegentlich gerne zu einem Krombacher. Die Idee der breit angelegten Medienkampagne mit massiver Präsenz im TV zum Schutz des Regenwaldes ist gut. Lediglich das Verhältnis zwischen Werbeetat und tatsächlich für das Projekt zur Verfügung stehender Mittel ist, sagen wir mal, – äußerst bescheiden. Weiter gehts zum Pellet Maulwurf.

Das Konzept:

1 Kasten Bier = 1 Quadratmeter Regenwald gerettet

Für jeden gekauften Bierkasten Kronbacher legt der Hersteller einen Betrag des Umsatzes zur Seite und unterstützt aktiv die Rettung des Regenwaldes, indem entsprechende Waldflächen erworben und somit vor einer Abholzung bewahrt werden. Zusätzliche Glaubwürdigkeit des Projekts wiederfährt Krombacher durch das Engagement von Testimonials wie Günther Jauch und der Zusammenarbeit mit dem World Wide Fund For Nature (WWF). Alles in allem eine scheinbare Win-Win-Situation für alle Beteiligte. Kronbacher stärkt sein Image für das Eintreten für Naturschutz, der Regenwald wird verschont und nicht zuletzt der bier-trinkende Konsument hat nicht nur “kein schlechtes Gewissen” sondern wird von einem pfadfinderischen Hochgefühl durchflutet seine Gute-Tat für den Tag erbracht zu haben.

Die Realität wirkt jedoch ernüchternd:

In den Jahren der Kamapagne (mit Unterbrechungen  und Änderungen) zwischen 2002 und 2008 wurden insgesamt 13,7 Millionen Quadratmeter Regenwald in Zentralafrika gerettet. Umgerechnet auf eine etwas handlichere Maßeinheit bedeutet dies, dass wenn ich meinen mathematischen Kenntnissen aus der Schule noch trauen darf, mit allen Kästen Krombacher insgesamt eine Fläche gekauft wurde, das einem Quadrat mit der Kantenlänge von ca. 3,7 Kilometer entspricht. Das entspricht wohl eher dem Vorgarten eines Saudischen Prinzen Andere Quellen kommen bei dem Green-Washing-Projekt auf einen Effektiven Spendenanteil von 8 Cent pro Kasten Bier. Das Werbebudget der breit angelegten Kampagne zu besten Sendezeiten dürfte die tatsächlich geflossenen Mittel (Geld, nicht Bier) um ein vielfaches übersteigen.

Positiv anzumerken ist jedoch, dass die Aktion wenigsten einen positiven Nebeneffekt mit sich bringt, indem das Thema Regenwaldschutz in alle Wohnzimmer vordringt und vielleicht der eine oder andere Konsument sich in Folge mehr für den WWF oder dem Naturschutz generell verbunden fühlt. Darüberhinaus wurde bei der äußerst kontrovers diskutierten Kampagne die Kopplung an die Anzahl der verkauften Bierkasten zugunsten einer pauschalen Spendenaussage von Krombacher aufgehoben, zumal ein Gericht Krombacher dazu zwang die bisherige Kampagne umzustellen.

In diesem Sinne,

Prost!